Ez az oldal sütiket használ

A portál felületén sütiket (cookies) használ, vagyis a rendszer adatokat tárol az Ön böngészőjében. A sütik személyek azonosítására nem alkalmasak, szolgáltatásaink biztosításához szükségesek. Az oldal használatával Ön beleegyezik a sütik használatába.

Hvorecký, Michal: Stredná Európa zabávaná na smrť

Hvorecký, Michal portréja

Stredná Európa zabávaná na smrť (Szlovák)

Každý má nejaký obľúbený spôsob, ako sa zoznamuje s novým prostredím v krajine, kde sa ocitol po prvý raz. Poznám človeka, ktorý v neznámej metropole najprv nasadne na pozemnú dráhu alebo autobus a celý prvý deň brázdi trate krížom-krážom z jedného konca na druhý.
Ďalší známy dávno pred cestou pozorne študuje staré i nové mapy, aby sa vopred oboznámil s topografiou ulíc a námestí. Niektorí cestovatelia začínajú múzeami, iní kníhkupectvami alebo krčmami, presvedčení, že práve na daných miestach je ukrytá esencia toho špecifického čohosi, čo spoluvytvára genius loci.
Ja radšej presurfujem TV programy.
Nezastávam populárne teórie o televízii ako krivom zrkadle dnešnej spoločnosti či hrozivej metafore súčasného vizuálneho sveta. No myslím si, že aj rýchlosť, s akou sme najväčšiemu investorovi na Slovensku, kontroverznej kórejskej automobilke, zriadili vysielanie jej národných telenoviel, prezrádza mnohé o našej servilnosti.
Je mi jasné, že stretávanie sa so skutočnými ľuďmi nenahradia ich sprostredkované výroky na obrazovke. Viem, že mnohé miesta jednoducho treba vidieť na vlastné oči, a nielen v dvojrozmernom sploštení. Kráčať ulicami, zažiť pohyb medzi obyvateľmi, to je niečo celkom iné, než nasledovanie krokov kameramana.
Lenže v prvý deň v ďalekej cudzine to vnímam inak. Môže za to jet lag, známa únava a nevoľnosť z časového posunu po pristátí, ktorú francúzsky cestovateľ Jean-Michel Cousteau považoval za najlepšiu drogu na svete. Po mnohých hodinách letu sa konečne osamote uzavriem do umelého ovzdušia ľadovej klimatizácie hotelovej izby. Jesť mi nechutí. Čítať nevládzem. Preto zapnem televízor.
Samozrejme, chvíľu si nahováram, že ide o niečo viac. Robím si vlastne malý sociologický prieskum, samozrejme, je to len vzorka, ale v podstate pracujem, že...
Nedávno som zistil, že práve toto je vhodný spôsob, ako sa nanovo zoznámiť so svojou krajinou, do ktorej sa človek po dlhšom pobyte v zahraničí opäť vrátil.
Jeseň 2004 som strávil v USA. Po návrate domov som niekoľko dní strávil vybaľovaním a sledovaním slovenských televíznych programov. Realitu som beztak odjakživa spoznával najmä sprostredkovane cez obrazovku. Zakrátko som nadobudol dojem, že nespoznávam vlastnú krajinu.
Pred zrakom sa mi mihala jedna reality šou za druhou.
„Dievča za milión“, súťaž, v ktorej sa vyše tisíc dievčat dlhé týždne usilovalo za každú cenu získať prácu hlásateľky, pričom nechýbali ani nechutné osobné urážky, podvody a surové ohováranie.
Relácia o živote milionárskych manželov Mojsejovcov z východného Slovenska, ktorí sa neustále chvália tým, že majú päť kúpeľní, niekoľko drahých áut a podobné majetky.
Súťaž „Slovensko hľadá superstar“, klon dlhočizných speváckych karaoke konkurzov pre amatérov, ktorú pozná väčšina európskych štátov.
„Zámena manželiek“, akýsi návod na partnerskú neveru, ktorá sa pod pôvodným názvom Wife Swap vysielala v mnohých krajinách.
„Svadba snov“, kde si dvojice hľadajú životných partnerov v priamom prenose.
„Domáca horúčka“, kde mestské kvázi celebrity v róbach navštevujú cudzie rodiny na vidieku, starajú sa o dojčence, kŕmia sliepky, doja kravy či prehadzujú seno.
Ak by som vypol zvuk a nevšímal si nápisy, pokojne by som hádal, že ide o rakúske, nemecké, francúzske či britské TV relácie.
Európania sa už niekoľko rokov pozerajú na rovnaké televízne programy. Počúvajú identické piesne v rádiách. Sledujú také isté reklamy. Opakujú podobné reči. Stále pribúda to, čo tu už bolo. Unisono. Zjednotenie. Synchronizácia. Všetko je také nepôvodné. Kópia kópie kópie. Ako v „gaučových“ televíznych seriáloch, kde herci predstierajú, že predstierajú predstieranie reality.
Viacerí analytici označili jeseň 2004 na slovenskom mediálnom trhu za zlomovú. Rozdiel medzi komerčnými a verejnoprávnou televíziou sa zotrel, všetky zhodne zápasia akýmikoľvek prostriedkami o komerčný úspech na maličkom trhu. V priebehu pätnástich rokov od nežnej revolúcie sme sa legendárnemu „západu“ nepriblížili v počte vydaných kníh, zorganizovaných výstav, uvedených divadelných predstavení či nakrútených celovečerných filmov, ale celkom určite sme sa mu vyrovnali štruktúrou televíznych programov.
Akcelerácia pri adaptovaní verejnosti na nové médiá úzko súvisí s čoraz rýchlejším globálnym prijímaním aktuálnych technológií. Rozhlas získaval 50 miliónov poslucháčov 37 rokov, televízia 50 miliónov divákov 15 rokov, internet 50 miliónov užívateľov iba 3 roky.
Zrýchleným tempom sme vstúpili do éry, ktorú estetik Wolfgang Welsch nazval totálnou estetizáciou, kde sa napríklad pri stavbách stvárňovacie prvky „vôbec nemajú vnímať ako také, ale majú vytvárať istú naladenosť, v ktorej pôsobia ako spotlights v atmosfére roztáčajúcej stimuláciu ku krásnemu životu a konzumu“.
Sám na sebe čoraz väčšmi cítim tú obrovskú zmenu. Vyrastal som v socialistickom Československu a televíziu som po prvýkrát pozeral ako desaťročný, čiže v porovnaní s rovesníkmi z vyspelejších krajín priam v starobe. Chytali sme päť čiernobielych programov. Celú západnú civilizáciu pre mňa vtedy stelesňovali dva programy televízie ORF, ktorá vysielala z takej blízkosti za hranicami železnej opony, že sa signál napriek snahám komunistickej propagandy nedarilo rušiť.
Keď bol na rakúskom programe film s tematikou východného bloku, odmietnutý našou cenzúrou, napríklad „Doktor Živago“ alebo protisovietska epizóda Jamesa Bonda, Československá televízia bleskurýchlo zmenila program. Z archívu sa vytiahol nejaký osvedčený divácky hit, aby odlákal prípadných záujemcov o zakázané ovocie, podobne, ako mal každoročne v čase Vianoc výber toho najlepšieho z československej filmovej tvorby na obrazovke odradiť ľudí od plánovanej cesty do kostola na polnočnú omšu. Najčastejšie padla voľba na Angeliku, čo bol asi najerotickejší povolený program a jasný dôkaz totálnej sterilnosti tej doby.
Ako dieťa som bol oveľa pozornejším čitateľom televíznych programov než dnes a čoskoro som si všimol, že najčastejšie sa relácie menili vtedy, keď sa v Československu alebo v niektorej spriatelenej socialistickej krajine konali opozičné protestné demonštrácie. Rozpisy svojich obľúbených detských relácií na ORF som si pozorne strážil. Každú zmenu som ihneď zaregistroval. Naučil som sa v tom chodiť. Nevedomky som sa tým od malička trénoval v rozpoznávaní manipulácií. V dospelosti som si to rané školenie nevedel vynachváliť.
Dnes má slovenský divák možnosť sledovať na svojom televízore vyše päťdesiat televíznych programov. Vo svete sa ich celkovo vysiela približne desaťtisíc. Priemysel, ktorý zásobuje svet televízormi, osobnými počítačmi, mp3 či DVD prehrávačmi úspešne vstúpil do druhého storočia svojej existencie.
V televíznom Československu môjho detstva plnila reklama skôr funkciu akéhosi záhadného bonusu v televíznom programe, milého nezmyslu bez reálneho významu, pretože keď nejestvuje výber tovaru, netreba ani súťažiť s konkurenciou. Zadávateľmi pre erárnu reklamnú agentúru boli výhradne štátne podniky. Napríklad výrobňa vajec. Nepropagovala sa značka, pretože existovala len jediná, a slogan preto znel prosto: Jedno vajce denne. Keď sa chceli spopularizovať ovocinári, nepotrebovali vyzdvihovať značku odrody, hlásali jednoducho: Jedzte viac čerstvého ovocia! Podobne to robili mäsiari, pumpári či ktokoľvek iný. Značky nahrádzali kolektívne suroviny.
Socialistická reklama v druhej polovici 20. storočia vlastne pripomínala zrod masového marketingu v západnej kultúre v druhej polovici devätnásteho storočia. Vtedy sa ešte propagovali iba samotné produkty: chlieb, topánky, bavlnené svetre alebo akýkoľvek iný produkt určený na predaj. Prelom nastal až po vzniku veľkých tovární, keď sa počet vyrobených tovarov v krátkom čase zmnohonásobil. V roku 1880 sa v USA objavili prvé značky polievok Campbell a potravinových výrobkov Heinz.
Definitívne zlomovým pre značky i celý moderný reklamný priemysel sa stal rok 1905. Vtedy vstúpil v USA do platnosti zákon Trademark Act, ktorý výrobcom umožnil chrániť svoje produkty registrovanými ochrannými známkami. Po priemyselnej revolúcii v 19. storočí bol totiž svetový trh po prvý raz masovo zahltený novými výrobkami. Konkurencia rástla v dovtedy nevídanej miere a súperenie o zákazníka sa pomaly menilo na globálny boj.
Priemerný súčasný mladý Američan alebo Európan vidí do svojich osemnástich rokov až 400 000 reklamných spotov. Ja som ich videl oveľa menej, ale teraz mi to televízie bohato vynahrádzajú, takže rozdiely medzi regiónmi sa, žiaľ, aj v tomto smere stierajú.
Televízia v Strednej Európe už nie je iba hlavným médiom zábavy a oddychového trávenia voľného času, ale teraz už aj prvoradým informačným médiom. Udáva tón, určuje dôležitosť jednotlivých správ, stanovuje aktuálne témy. Centrálne médium, televízia, má na verejnosť taký silný dopad, že ostatné médiá cítia povinnosť sprevádzať tento účinok, udržovať ho a predlžovať.
To by bolo v pluralitnej demokratickej spoločnosti v poriadku, keby najsledovanejšia slovenská televízia de facto nepatrila ministrovi hospodárstva. A popri tom ešte aj vplyvné rádio, denník a internetové stránky.
Televízia vnucuje ostatným médiám svoje informácie a fascináciu obrazom. Ako upozornil Ignacio Ramonet vo svojej knihe „Tyrania médií“: „Jedine viditeľné si zaslúži byť vypovedané; čo nie je viditeľné a čo nemá obraz, to sa nedá vysielať v televízii, a teda mediálne neexistuje.“
Namiesto celistvých informácii dostávame na Slovensku, ale aj kdekoľvek inde na svete, podobné fragmentárne zlomky. Videoklipové rapidmontáže rezignujú na rozprávanie neskrátených príbehov. V posttelevíznej generácii je kľúčovým slovom surfovanie – nájdi, kde chceš, a odíď, odkiaľ chceš.
O slovenskej politickej budúcnosti sa rozhoduje výhradne na televíznych obrazovkách. Predvolebné kampane sa zvrhávajú na čoraz väčšie obludnosti. To, že pri propagácii už vôbec nejde o politické stanoviská kandidátov, ale výhradne o objem zakúpenej reklamy a mediálny imidž sa učia aj deti na základných školách. Rozdiel medzi pravdou a klamstvom vo volebnej praxi dávno prestal jestvovať.
K dispozícii je síce naozaj oveľa viac informačných ponúk než kedykoľvek predtým, ale zároveň ešte nikdy nebolo také ťažké byť dobre informovaný. Razantný dôsledok vzájomne nesúvisiacich malicherností má hybridný efekt nadinformovanosti a dezinformovanosti. Stále viac komunikačných kanálov poskytuje stále menej relevantných informácií. V záplave organizovaných bezvýznamností sa stáva tá skutočne dôležitá správa nespozorovateľnou. Francúzsky sociológ Pierre Bourdieu označil tento prístup „skrývaním prostredníctvom ukazovania“.
Hrubé skresľovanie skutočností je jedna vec a nutnosť tvrdo bojovať s konkurenciou o bohatých inzerentov, o ratingy a o počet predaných výtlačkov vec druhá. Ktorá miska preváži váhu je isto jasné každému.
Všednú každodennú skutočnosť teda začali obyvateľom Slovenska v poslednom období masovo ozvláštňovať najrôznejšie reality šou, ktoré prekonávajú všetky doterajšie rekordy v sledovanosti. Opäť raz sme sa stali rekordérmi bizarnej disciplíny – v rámci Európy sme jednotkou v počte ľudí, ktorí strávia pred televíznou obrazovkou väčšinu Vianoc – až 53,2 percent.
Dnes už Slováci a príslušníci národnostných menšín nie sú vystavení iba cielenému klamaniu najpopulárnejších masmédií. Propaganda sa stala oveľa rafinovanejšou. Parafrázujúc Neila Postmana: stredná Európa je najnovšie zabávaná až na smrť.
Podľa zverejnených prieskumov deti z chudobnejších rodín na Slovensku pozerajú televíziu až päť hodín denne, zatiaľ čo deti z rodín s vyššou životnou úrovňou približne dve hodiny. Pasívny spôsob trávenia času pred obrazovkou totiž nevyžaduje tvorivosť a má minimálne náklady. Dôvod, prečo ľudia v postkomunistických krajinách trávia toľko voľna pred obrazovkami je aj ekonomický – závisí od toho, či ľudia majú na to, aby si zaplatili za kultúru, šport či dovolenku. Vznikol nový, spotvorený druh globálnej dediny, kde sa ekonomické rozdiely zväčšujú a kultúrne možnosti zužujú.
Ako vrchol ľudského snaženia sa divákom systematicky prezentujú primitívne činnosti. Použitie rozumu vyvoláva málo obdivu a ešte menej úcty. Napríklad v súťaži „Dievča za milión“ sa za obrovský úspech považuje správne nahlas prečítaný krátky text alebo zatancovaný odzemok, čo s uznaním chvália aj porotcovia, okrem iných herečka zo Slovenského národného divadla. Hlas dospelých tu najviac zo všetkého pripomína bľabotanie.
Televízie zhodne propagujú triviálnosti a neustálu pomyselnú zábavu divákov. Nespokojnosť občanov sa nahrádza oslavou predstieranej dobrej nálady. Slovenská kultúra sa zmenila na obrovskú arénu lokálneho šoubiznisu. Namiesto vytvárania občianskej spoločnosti vzniká divácky národ, ktorý pasívne prijíma smiech, čo mu prinesú v hlavnom vysielacom čase. Maximálnym vrcholom osobnej aktivity je zaslanie podpornej esemesky niektorému kandidátovi tej-ktorej aktuálnej šou. Udalosťou dňa nie sú permanentné politické prehmaty a korupčné aféry moci, ale zriaďovanie peoplemetrov. Namiesto verejnej angažovanosti a aktivizmu zostalo prepínanie diaľkového ovládania.
Zvykli sme si na všadeprítomný marketing. Výrobca ginu rozprašuje arómu svojho nápoja do kín. Koncertné lístky voňajú parfumami. Veľké reklamné nálepky sa už dokonca umiestňujú na vesmírne družice. No aj v televízii sa rozplynul rozdiel medzi hlavným programom a reklamnými prestávkami. Už nestačí injektáž, product placementsplash screen. Bežné relácie sú neustále plné sponzorských odkazov: dodávané oblečenie moderátorov, líčenie hostí, ozdobné zariadenie scény, zapožičané technika – všetko zaplňujú logá takzvaných partnerov. Nesponzorovaný priestor v TV už takmer nezostal. Značkami s presne definovanými marketingovými hodnotami a komerčnými benefitmi pre spotrebiteľa sú aj Ozzy Osbourne, Steffie Graf, Britney Spears či Ally McBeal. Osoby v médiách sa zmenili na živé billboardy.
Pokým sa to dialo na poli komerčných televízií, nedalo sa, pochopiteľne, namietať, pretože ako súkromné firmy v trhovom prostredí si – pri dodržaní nevyhnutných zákonných predpisov – mohli zvoliť vlastné programové priority. Obrovská zmena, ktorá sa na jeseň 2004 udiala vo verejnoprávnej Slovenskej televízii, však naštartovala – s obvyklým oneskorením za vyspelejšími štátmi Európy – verejnú diskusiu o obsahu médií verejnej služby, o podmienkach dnešného mediálneho trhu a netransparentnosti používania finančných prostriedkov od koncesionárov. Verejnoprávna televízia má totiž na rozdiel od súkromných zo zákona garantovaný príjem približne 1,5 miliardy slovenských korún prostredníctvom koncesionárskych poplatkov a navyše jej Zákon o STV umožňuje čerpať dotácie zo štátneho rozpočtu SR. Aké sú však práva tých, ktorým sa súčasný program nepáči?
Mne stačilo zopár dní sledovania slovenských televíznych programov a dospel som k zásadnému rozhodnutiu. Zrušil som si pripojenie na TV program a televízor používam výhradne na videokazety a DVD, ktoré si sám vyberiem. Len som sa ironicky smial, keď som si uvedomil, že som vlastne iba do dôsledkov doviedol presvedčenie tvorcov televíznych reality šou: najkrajšie príbehy aj tak prináša samotný život.


KiadóKafka, 2005

A halálra szórakoztatott Közép-Európa (Magyar)

Mindenkinek van egy kedvelt módszere, melynek révén megismerkedik az új környezettel abban az országban, ahol először jár. Tudok olyan emberről, aki a számára ismeretlen nagyvárosban azonnal földalattira vagy buszra száll, s első ottani napját teljes egészében azzal tölti, hogy keresztül-kasul bejárja a város közlekedési útvonalait.
Egy másik ismerősöm már jóval az utazás előtt elmélyülten tanulmányozza a régi és új térképeket, hogy előre megismerje az utcák és a terek topográfiáját. Vannak utazók, akik a múzeumokban kezdik az ismerkedést, mások a könyvesboltokban vagy a kocsmákban, attól a meggyőződéstől vezérelve, hogy pont ezeken a helyeken rejtőzik annak a sajátságos jelenségnek az eszenciája, amely hozzájárul a genius loci kialakulásához.
Én inkább a TV-programok között szörfözöm.
Nem értek egyet azokkal a népszerű elméletekkel, melyek szerint a tévé nem más, mint a mai társadalom görbe tükre, vagy korunk vizuális világának ijesztő metaforája. Úgy vélem azonban, hogy az a gyorsaság, mellyel a legnagyobb szlovákiai befektetőnek, egy ellentmondásos koreai autógyárnak biztosítottuk a nemzeti telenovellái sugárzásának lehetőségét, nagyon sokat elárul a szolgalelkűségünkből.
Világos számomra, hogy a hús-vér emberekkel való találkozást nem pótolhatják a képernyő által közvetített kijelentéseik. Tudom, hogy számos helyet saját szemünkkel kell látnunk, s nem csak két dimenzióra szűkített változatukban. Az utcákon ballagni, a lakosok közt elvegyülni egészen más, mint egy operatőr lépteit követni.
Csakhogy ha idegenben vagyok, az első napon másképp érzékelem ezt a dolgot. Az a bizonyos jet lag tehet róla, az időeltolódás miatti fáradtság és rosszullét, amely a leszállás után jelentkezik, s melyet egy francia utazó, Jean-Michel Cousteau a világ legjobb kábítószerének tartott. A hosszú órákig tartó repülés után végre egyedül vagyok, s bezárkózom a jegesre klimatizált hotelszoba mesterséges légkörébe. Étvágyam nincs; olvasni nem bírok – bekapcsolom hát a tévét.
Kis ideig, természetesen, azzal áltatom magam, hogy itt valami többről van szó. Hogy voltaképpen egy szociológiai felmérést végzek, igaz, csak mintavétel az egész, de alapjában véve dolgozom, és…
Nemrég arra jöttem rá, hogy pont ez a megfelelő módszer arra, hogy újból megismerkedjem az országommal, ahova hosszabb külföldi tartózkodás után visszatértem.
A 2004-es év őszét az Egyesült Államokban töltöttem. Hazatérésem után néhány napot csomagolással és a szlovák tévéműsorok nézésével töltöttem. A valóságot egyébként is főleg a képernyő közvetítésével ismertem meg. Rövid idő múlva az a benyomás alakult ki bennem, hogy nem ismerek rá a saját országomra.
Egyik valóságshow a másik után pergett le tekintetem előtt.
Például a „Lány egy millióért” – egy olyan vetélkedő, melyben hosszú heteken át több mint ezer lány törekedett arra, hogy bármi áron bemondónői munkához jusson, miközben viszolyogtató személyes sértéseknek, csalásoknak és durva rágalmazásoknak tették ki magukat.
Egy másik műsor a milliomossá lett s állandóan öt fürdőszobájával, több drága autójával és hasonló vagyontárgyaival dicsekvő kelet-szlovákiai Mojsejov-házaspár életéről lebbentette fel a fátylat.
A „Szlovákia szupersztárt keres” elnevezésű vetélkedő azoknak az amatőr énekeseket felvonultató, hosszúra nyúlt karaoke-vetélkedőknek a klónja, amelyeket az európai országok többségében jól ismernek.
A „Feleségcsere” afféle útmutató a házastársi hűtlenséghez; eredeti címén – Wife Swap – számos országban sugározták.
Az „Álomesküvő” egyenes adásban közvetíti az életre szóló társ keresésének viszontagságait.
A „Láz a házban” című műsorban estélyibe öltözött városi majdnem-hírességeket látunk, amint vidéken élő idegen családokat keresnek fel, ellátják a csecsemőket, tyúkokat etetnek, tehenekett fejnek vagy megforgatják a szénát.
Hogyha levenném a hangot és nem figyelném a feliratokat, minden további nélkül eljátszadozhatnék annak kitalálásával, vajon osztrák, német, francia vagy brit tévéműsorról van-e szó. Az európaiak már jónéhány éve ugyanazokat a tévéműsorokat nézik. A rádióban megszólaló dalok között nincs különbség. Egyforma reklámok kerülnek a szemük elé. Hasonló szlogeneket ismételgetnek. Egyre szaporodik mindaz, ami már volt. Unisono. Egységesülés van. Szinkronizáció. Semmi sem eredeti. A másolat másolatának másolata. Olyasmit látunk, mint a „rekamiés” tévésorozatokban, ahol a színészek azt színlelik, hogy a valóság színlelését színlelik.
Több elemző is arra a véleményre jutott, hogy 2004 ősze a szlovák médiapiacon a fordulat időszaka volt. A kommersz és a közszolgálati tévécsatornák közötti különbség eltűnt, mind egyek abban, hogy eszközökben nem válogatva üzleti sikert akarnak elérni egy kicsi piacon. A bársonyos forradalom óta eltelt tizenöt év alatt a kiadott könyvek, megrendezett kiállítások, színházi bemutatók vagy leforgatott játékfilmek számát tekintve nem kerültünk közelebb a legendás „Nyugathoz”, de tévéműsoraink szerkezetét illetően egészen bizonyosan egy szintre jutottunk vele.
A nyilvánosság egyre gyorsabban alkalmazkodik az új médiákhoz, ami szorosan összefügg az időszerű technológiák globális méretű s ugyancsak gyorsuló elterjedésével. A rádiónak 37 évre volt szüksége ahhoz, hogy 50 millió hallgatót szerezzen; a tévé 15 év alatt tett szert 50 millió nézőre, az internetet pedig már 3 év elteltével 50 millióan használták.
Gyorsuló ütemben léptünk be egy olyan korba, amelyet az ismert esztéta, Wolfgang Welsch a totális esztetizáció korának nevezett el. Ez az esztetizáció többek között azt jelenti, hogy az épületek arculatát formáló elemeket „nem önmagukban kell érzékelni, hanem hangulatteremtő tényezőkként, amelyek a szép élet és a fogyasztás iránti vágyat fölerősítő légkörben a spotlights szerepét töltik be.”
Magamon is egyre inkább megfigyelhetem, hogy hatalmas változás megy végbe. A szocialista Csehszlovákiában nőttem fel, s tíz éves koromban néztem először tévét – a fejlettebb országokban élő kortársaimhoz képest szinte már öreg voltam. Készülékünkkel öt fekete-fehér programot fogtunk. Számomra akkoriban az egész nyugati civilizációt az osztrák televízió két csatornája testesítette meg, amelyek a vasfüggönyön túlról, de olyan közelségből sugároztak, hogy adásukat a kommunista propagandagépezet sem tudta zavarni. Ha az osztrákok műsorán egy olyan film szerepelt, melynek témája a keleti blokkhoz kötődött, s a cenzúránk elutasította – ilyen volt például a „Zsivágó doktor” vagy a James Bond-sorozat szovjetellenes epizódja – , akkor a Csehszlovák Televízió villámgyorsan megváltoztatta a műsorát. Az archívumból egyjól bevált, a nézők körében slágernek számító produkciót húztak elő, hogy az esetleges érdeklődők figyelmét elvonják a tiltott gyümölcstől. Ugyanez ismétlődött évről évre karácsony idején, amikor a csehszlovák filmművészet legjobb alkotásai kerültek a képernyőre, hogy az embereket eltérítsék a templomlátogatástól vagy az éjféli misén való részvételtől. Ilyenkor általában az Angelikára esett a választás, amely alighanem a legerotikusabb volt az engedélyezett programok közül és egyértelműen tanúsította a kor sterilitását.
Gyerekként sokkal figyelmesebben olvasgattam a tévéműsorokat, mint ma, s hamar észrevettem, hogy leggyakrabban akkor következett be műsorváltozás, amikor Csehszlovákiában vagy valamelyik baráti szocialista országban ellenzéki tüntetésekre került sor. Az osztrák tévé általam kedvelt gyermekműsorainak előzeteseit gondosan szemmel tartottam, s minden változást azonnal regisztráltam. Megtanultam a dörgést, s ezáltal kiskoromtól fogva öntudatlanul kifejlesztettem magamban a manipuláció leleplezésének képességét. Ezt a korai iskoláztatást felnőttként nem tudtam elég nagyra becsülni.
Ma a szlovák tévénéző több mint ötven csatorna műsorát kísérheti figyelemmel – világviszonylatban mintegy tízezer ontja a programjait. A világot tévékészülékekkel, személyi számítógépekkel, mp3- vagy DVD-lejátszókkal ellátó ipar sikeresen megkezdte létének második évszázadát. Gyermekkorom csehszlovák televíziójában a reklám inkább valamiféle rejtélyes ráadás szerepét töltötte be a programban, valós értelem nélküli kedves csacskaságnak tűnt, hiszen ha nincs áruválaszték, akkor a konkurenciával sem kell versenyezni. Az állami reklámügynökség megrendelői kizárólag állami vállalatok voltak. Például a tojások esetében nem népszerűsítettek semmiféle márkanevet, mert csak egyféle volt, ezért a reklámszöveg is nagyon egyszerűen hangzott: „Minden napra egy tojás” . Amikor a gyümölcstermesztők akarták magukra felhívni a figyelmet, nem kellett a fajta elnevezését hangsúlyozniuk, elég volt ennyit mondaniuk: „Egyenek több friss gyümölcsöt!” Hasonlóan cselekedtek a mészárosok, a benzinkutasok s mind a többiek. A márkajelzéseket a kollektivitást képviselő nyersanyagok helyettesítették. A huszadik század második felének szocialista reklámja voltaképpen annak a tömeges marketingnek a születésére emlékeztetett, amely a nyugati kultúrában a tizenkilencedik század második felében alakult ki. Akkor még csak magukat a termékeket népszerűsítették: a kenyeret, a cipőt, a gyapjúból készült ujjast – bármit, amit eladásra szántak. Az áttörés csak a nagy gyárak létrejötte után következett be, amikor az elkészült áru mennyisége rövid idő alatt megsokszorozódott. Az 1880-as évben az Egyesült Államokban megjelentek az első Campbell márkanevű levesek és a Heinz nevet viselő élelmiszeripari termékek.
A márkanevek és az egész modern reklámipar számára az 1905-ös esztendő hozta meg a végleges áttörést. Az USA-ban ekkor lépett érvénybe a Trademark Act elnevezésű törvény, amely a gyártóknak lehetőséget adott áruvédjeggyel jelölt produktumaik védelmére. A tizenkilencedik század ipari forradalma óta ugyanis először történt meg, hogy a világpiacot tömegesen árasztották el az új termékek. A konkurencia addig elképzelhetetlen méreteket öltött, s a vevő megnyerését célzó vetélkedés lassan globális küzdelemmé vált.
Egy mai amerikai vagy európai fiatal tizennyolc éves koráig mintegy 400 000 reklámhirdetést lát. Én jóval kevesebbet láttam belőlük, de a tévé mostanában gazdagon kárpótol ezért, így hát az egyes régiók közötti különbségek sajnálatos módon e tekintetben is elmosódnak.
Közép-Európában a tévé már nem csupán a szórakozás és a kellemes időtöltés legfőbb médiuma, hanem a legfőbb információ közvetítő is. Megadja a hangot, meghatározza a hírek fontossági sorrendjét, kijelöli az időszerű témákat. A központi médium, a televízió olyan nagy hatást gyakorol a közvéleményre, hogy a többi média kötelességének érzi ennek a hatásnak a szolgálatát, fenntartását és meghosszabbítását.
Egy plurális és demokratikus társadalomban rendben is volna a dolog, csakhogy a legnézettebb szlovák tévé de facto a gazdasági miniszter tulajdona. S emellett még befolyásos rádióadóval, napilappal és internetes oldalakkal is rendelkezik.
A tévé a saját információit és a kép igézetét kényszeríti a többi médiára. Ignacio Ramonet  „A médiák zsarnoksága” című könyvében az alábbiakra figyelmeztet: „Egyedül a látható méltó arra, hogy mondható legyen; ami nem látható és nem fejezhető ki képpel, az nem közvetíthető a tévében, a média szempontjából tehát nem is létezik.” Egységes egészet alkotó információk helyett Szlovákiában is – s bárhol a világon – csak töredékeket, részinformációkat kapunk. A videoklipszerű gyors montázsok lemondanak a csonkítatlan történetek elbeszéléséről. A poszttelevíziós nemzedék kulcsszava a szörfözés – keress, ahol csak akarsz, s menj el, ahonnan csak akarsz.
Szlovákia politikai jövőjéről kizárólag a tévé képernyőjén döntenek. A választási kampányok egyre nagyobb rémségekké züllenek. Már az általános iskolák diákjai is azt tanulják, hogy a képviselőjelöltek népszerűsítésének egyáltalán nem a politikai álláspontok tisztázása a lényege, hanem egyes-egyedül a megvásárolt reklámidő hossza és a médiákban megjelenő imázs. Az igazság és a hazugság közti különbség a választások gyakorlatában már rég megszűnt létezni.
Kétségtelen, hogy sokkal több információforrás áll rendelkezésünkre, mint korábban bármikor, ugyanakkor azonban még sosem volt ennyire nehéz jól tájékozottnak lenni. Az egymással össze nem függő csip-csup ügyek tálalása az információtúltengés és a félretájékoztatás felemás effektusát idézi elő. A kommunikációs csatornák száma egyre nő, ám egyre kevesebb releváns információt közvetítenek. A szervezett jelentéktelenségek áradatában a valóban fontos hír észrevehetetlenné válik. Pierre Bourdieu ezt a magatartást így jellemezte: „rejtegetés a mutogatás által”.
Az elmúlt időszakban tehát a legkülönbözőbb valóságshow-k sokasága vállalkozott arra, hogy a mindennapok szürke realitását érdekessé tegye Szlovákia lakosai számára, s e műsorok fokozatosan minden eddigi nézettségi rekordot megdöntenek. Ismét egy bizarr versenyszám csúcstartói lettünk: a karácsonyi ünnepek túlnyomó részét – az idő 53,2 százalékát – a tévé előtt töltő emberek számának tekintetében Európában miénk az elsőség.
A szlovákokat és a nemzeti kisebbségek tagjait ma már nem csak a legnépszerűbb tömegtájékoztatási eszközök célzott hazugságai fenyegetik. A propaganda sokkal rafináltabbá vált. Neil Postmant parafrazeálva így fogalmazhatunk: Közép-Európát legújabban halálra szórakoztatják. A közzétett kutatási adatok szerint a szegényebb szlovákiai családok  gyerekei napi öt órán át, a magasabb életszínvonalú családok gyermekei ezzel szemben körülbelül két órán át nézik a tévét. A képernyőhöz kötődő passzív időtöltés nem igényel semmiféle kreativitást, a költségei pedig minimálisak. A posztkommunista országok lakosai részben gazdasági okok miatt töltik szabad idejük jelentős részét a képernyők előtt – nem közömbös ugyanis, hogy az emberek tudnak-e pénzt áldozni a kultúrára, a sportra vagy a nyaralásra. A globális falu egy új, eltorzult változata jött létre, ahol a gazdasági különbségek növekednek, a kulturális életben való részvétel lehetőségei viszont szűkülnek.
Az emberi törekvések csúcspontjaként rendszeresen különböző primitív tevékenységeket állítanak a nézők elé. Az ész használata vajmi kevés csodálatot vált ki, tiszteletet pedig alig. Például a „Lány egy millióért” elnevezésű vetélkedőn már az is hatalmas sikernek számít, ha valaki hibátlanul fel tud olvasni egy rövid szöveget vagy eljár egy népi táncot: ezek a teljesítmények elismerő helyeslést váltanak ki a zsüritagokból, akik között a Szlovák Nemzeti Színház egyik színésznőjét is ott találjuk.
A tévécsatornák a legteljesebb egyetértésben népszerűsítik a trivialitások tömkelegét és a nézők állandó szórakoztatásának általuk elképzelt módjait. A polgárok elégedetlenségét a színlelt jókedv ünnepeivel csillapítják. A szlovák kultúra a lokális showbiznisz óriási arénájává változott. A polgárok társadalmának kialakulása helyett a nézők nemzete van születőben, amely passzívan tudomásul veszi, hogy a fő műsoridőben nevettetni óhajtják. Az egyéni aktivitás csúcspontját azoknak a sms-eknek a küldözgetése jelenti, amelyek az épp aktuális showműsorok valamelyik jelöltjét támogatják. Nem a politika állandó túlkapásai és a hatalom korrupciós botrányai válnak a nap eseményeivé, hanem a szavazatméricskélések eredményei. A közéleti elkötelezettség és aktivitás helyett csak a távkapcsoló gombjainak nyomogatása maradt.
Megszoktuk, hogy a marketing mindenütt jelen van. Egy gingyártó itala aromáját szórja szét a moziban. A koncertjegyek parfümillatot árasztanak. A nagyméretű reklámfeliratokat már műholdakra ragasztják. A tévében pedig teljesen eltűnt a főműsor és a reklámmal kitöltött szünetek közötti különbség. Már nem elegendő a körítés, a product placement és a splash screen A szokványos programok tele vannak a szponzorok üzeneteivel: a műsorvezetőknek biztosított ruhák, a vendégek sminkje, a színpad díszítőelemei, a kölcsönadott műszaki berendezések – mindenütt az úgynevezett partnerek logói. A tévében szinte már nem is maradt szponzorálatlan műsoridő. A fogyasztó szemében Ozzy Osbourne, Steffie Graf, Britney Spears vagy Ally McBeal sem több pontosan meghatározott marketingértékekkel és üzleti hasznosíthatósággal bíró márkanévnél. A médiaszemélyiségek élő hirdetőtáblákká váltak.
Amíg mindez a kereskedelmi tévékben zajlott, érthető módon semmit sem lehetett ellene vetni, mivel piaci környezetben tevékenykedő magáncégekként ők döntöttek műsorszerkezetük prioritásairól – csak néhány megkerülhetetlen törvényi előírást kellett betartaniuk. A szlovák közszolgálati tévében 2004 őszén végbement hatalmas változás azonban nyilvános vitát idézett elő, melyben egyaránt szó esett a közszolgálati médiák tartalmi kérdéseiről, a mai médiapiacon uralkodó viszonyokról és a rádió- és televíziódíjakból kapott anyagi eszközök felhasználásának átláthatatlanságáról. A közszolgálati tévé esetében ugyanis – a magántévéktől eltérően – a törvény a díjbefizetések révén évente mintegy másfél milliárd korona bevételt garantál, ezen túl pedig a Szlovák Televízióról szóló törvény lehetőséget ad arra, hogy az intézmény az országos költségvetésből származó dotációt is igénybe vegye. De milyen jogaik vannak azoknak, akiknek a mostani műsor nem tetszik?
Nekem elég volt, hogy néhány napig a szlovák tévé műsorait néztem, s máris fontos döntésre jutottam. A tévécsatornák előfizetéséről lemondtam, s a készüléket most kizárólag videokazetták és DVD-k lejátszására használom, ezeket pedig én választom ki. Csak ironikusan elnevettem magam, amikor eljutott a tudatomig, hogy voltaképpen nem tettem mást, mint levontam a következtetést, amely a valóságshow-k készítőinek meggyőződéséből fakad: a legszebb történeteket mindenképpen az élet írja.



minimap